电影院的爆米花为什么卖的贵「影院爆米花为什么卖的贵原因你可能没想到」

卖品经营是整个影院行业都非常关注的话题，这是因为卖品收入是影院潜力最大、利润最可观的一项业务。前些天，“艾维电影”微信公众号发了几篇有关卖品销售的不同观点的文章，引起了不少影院人士的共鸣，纷纷反映卖品经营中的困惑。今天“艾维电影”从另一角度再来作些探讨，以期带来启发。

一、嫌卖品贵的观众们

在一项关于影院卖品的问卷调查中显示，有七成的观众认为影院卖品的价格贵，而真正在影院消费的人群大概不到三成，大多也是偶尔才购买一次，八成的观众表示很少购买影院的卖品。有近五成的观众来影院观影时，有过自带饮料和食品的经历。他们表示，选择自带食品很大一部分原因确实是价格太高，不够亲民。

在观众看来，差不多的产品，外面的超市卖几块钱，而影院里至少要翻两番，他们肯定不愿意购买。就拿一瓶矿泉水而言，超市卖3块钱，而影院要卖9块钱。爆米花小、中、大份，价格在15元到30元之间不等。可乐和爆米花的套餐搭配，价格往往在20元到40元之间不等。

图片来自艾维电影图库，图文无关联

“一张电影票二十几块，但是一桶爆米花，一杯饮料加起来也差不多二十几块，抵得上一张电影票了，为什么不拿这个钱多看一场电影呢。”对于有些观众来说，来电影院主要是来看电影的，他们对影院普遍存在一种刻板印象，在影院消费其它产品的意识不强，购买影院卖品也不是刚性需求，自然购买的欲望也就会低。

二、不肯降价的影院经营者

许多观众来影院观影时，都有过自带饮料和食品经历。其实在有些电影院可以看到这样的提示：本店谢绝外带食品。但是，却很少有观众这样去遵守，影院也都是睁一只眼闭一只眼，杜绝不了这样的行为。

那么能否以一个较低的卖品价格来换取购买率的提升？对此，绝大部分的影院经营者表示“几乎不可能”。

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我们知道，近十年来随着电影市场的激活，影院数量也在不断扩大。到去年年末，全国影院数量已达12000多家。一方面优质影片供不应求，另一方面影院同质化现象严重。观影人数并没有大规模提升，观众被分流的现实使单个影院的观众总体是下降的，在观众还是以影片内容决定是否走进影院的当下，试图采用薄利多销的策略被证明是行不通的。

另外，我国当前影院的集中度比较低，在影院卖品进货等方面议价能力不高，加上销售损耗也不低，也使得影院卖品难有价格上的优势。因此，影院采用“以价换量”变得不可行。

三、卖品突围之路

不能单靠降价来提升卖品销量，那该采取什么策略才能提升卖品收入呢？

办法总比困难多。这同样适合于卖品的销售。

当然，价格始终是影响消费的主要原因之一，小编认为卖品收入问题关键不在于卖品价格的高低，而在于价格是否亲民，是否符合观众的消费预期。所以卖品的定价应该精准捕捉观众的心理和消费诉求，做到真正的“攻心，从而提升他们的接受度。小编在这里提供了一些卖品定价的原则和背后的消费心理依据。

1.锚定效应

简单来讲，锚定效应就是一种认知偏见，当人们对某个事物的价值高低做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的价值衡量标准，一切都是相对的，关键在于你如何定位基点。基点定位就像一只锚，它定了，评价体系也就定了，价值高低也就判断出来了。

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在影院卖品的销售当中，经营者也可以利用锚定心理，在产品定价的时候，定好现价之后，再在现价的基础上增加几块钱，设置一个原价。还可以设定其他相近款商品的价格，然后以售罄为理由推某一款产品。这会让观众觉得现价没有那么贵，现价比原价更加亲民，更能促进观众的消费欲望。

在卖品优惠活动中，还可以采用第二件半价的促销方式，其实第二件半价就相当于一件原价的7.5折，但事实上，当一件7.5折时，大部分人都买一件，并且也没觉得多便宜。而第二件半价时，原价就像一个锚一个，会跟现价之间产生一个对比，第二件便宜了一半，瞬间觉得自己赚了，并欢天喜地的一次性买两件。这种情况，会更加的刺激观众的购买率。

2.尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，而这一整数还具有心理关卡作用，比如10元、100元等，这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。

影院卖品在定价的时候，可以用奇数为尾数，五元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为99最为畅销。这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念，使之易于接受；还能让消费者有一种经过精确计算的、商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而产生一种信任感。

还可以把尾数定为8和6的价格，中国人大多喜爱8这个数字，8与发同音，认为8会给自己带来幸运，有发财的征兆；因中国民间有“六六大顺”的说法，认为6这样的数字比较吉利，使得观众对这个价格产生好感，激发购买欲望。

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3. “对比心理”

利用消费者的对比心理，推出多种套餐，让它形成与多个单品价格之间的对比。比如说视频网站的会员订阅，既推出一个月9.9元的连续包月选项，随时可以取消；又推出一个月会员15元的选项。大家想都不用想肯定选择9.9元的，而15元的选项就是为了让观众形成一种对比差异，衬托出前一个选项有多优惠而已。

在影院卖品销售中，推出单品的同时，再设置一个套餐，放在显眼的位置，用“单品的高价”衬托出“套餐的低价”，从而形成一种对比差异，营造出“实惠亲民”的氛围，增强观众购买套餐的欲望。

4.损失规避心理

损失规避心理指得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。简单来讲，就是人都不喜欢损失。

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影院在销售卖品时可以推出满减优惠，比如说满50元立减10元，往往很多消费者为了不让自己损失满减的金额，就会冲动消费，为了凑够满减优惠，购买自己不是特别需要的东西。本来只想买30块钱的东西，可还是想要选择再凑一凑，从而得到满减优惠，给观众有一种“多买多赚”的感觉，40块钱能买到50块钱的东西，何乐而不为呢。

在观众购买了卖品之后，还可以适当的送上优惠券，在下次购买的时候使用。利用损失规避心理，他们会不想浪费优惠而再次购买，从而达到了增加复购率的效果。

“攻城为下，攻心为上。”影院卖品的定价和优惠活动要充分利用观众的消费心理，让价格更加亲民，要让观众感到自己占了便宜，才能吸引更多的“回头客”。影院卖品在今后的影院经营阶段会越来越重要，影院经营者要花更多的心思去琢磨如何提高卖品的客单价，也要琢磨如何提高购买率，再也不能一副你爱买不买的态度来对待了。

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